Lâu lắm rồi mới lại ngồi viết review sách. Dẫn dắt người dùng là cuốn sách mà mình đã được anh Giám đốc sản phẩm của công ty giới thiệu. Sau khi nghiền ngẫm 1 lần, trả sách xong, mình lại mượn lại để ngẫm tiếp 😀 Cuốn sách hay, liên quan trực tiếp đến mảng phát triển phần mềm và có thể ứng dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau.

Cuốn sách được viết bởi Nir Eyal và các cộng sự – những con người xuất chúng của trường Đại học Stanford và thung lũng Silicon. Đầu sách tiếng Anh có tựa đề “Hooked: How to build habit-forming products”. Các bạn có thể tìm đọc cả bản tiếng Anh để biết thêm những thuật ngữ hay nhé.

Nội dung của cuốn sách tập trung vào “Bốn bước để đưa sản phẩm dẫn đầu thị trường” dựa trên mô hình mang tên Lưỡi câu.

Mô hình này được tìm ra dựa trên nghiên cứu của tác giả về hàng trăm công ty để tìm ra ranh giới giữa sự thành công và thất bại. Nó đã lý giải lý do thành công của 1 sản phẩm hay công ty.

Việc sáng thức dậy, bạn mở Facebook, Messenger lên, hay muốn xem video sẽ bật Youtube, Tiktok,… không tự nhiên mà có. Bạn đã bị mắc câu, hình thành nên thói quen khó bỏ. Những số liệu biết nói: 79% người sở hữu điện thoại thông minh kiểm tra thiết bị của họ trong vòng 15 phút sau khi thức dậy vào buổi sáng.

Để một ứng dụng thành công, cần tạo cho người dùng thói quen sử dụng app dựa trên một kích hoạt nào đó. Ví dụ như bạn muốn hẹn hò, bạn sẽ lên Tinder, bạn muốn mua sắm sẽ lên Shopee,… Định hình thói quen (habit-forming) là yêu cầu bắt buộc cho sự sống còn của nhiều sản phẩm. Việc thu hút hàng triệu người dùng là chưa đủ, cần thu hút người dùng trung thành, đem lại giá trị cho doanh nghiệp.

Khách hàng ngày càng đề phòng trước quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo mang tính tẩy não với chi phí khổng lồ càng trở nên vô dụng, ngoại trừ các thương hiệu lớn. Lúc này, cần thay đổi hành vi người dùng thông qua việc hướng dẫn người dùng thông qua hàng loạt trải nghiệm (các lưỡi câu), khiến họ mắc câu thật nhiều và hình thành nên thói quen với sản phẩm.

Thông qua các chu kỳ Lưỡi câu liên tục, những sản phẩm thành công đạt tới mục tiêu tối thượng là sự cam kết tự phát từ người sử dụng, liên tục đưa người dùng quay trở lại mà không dựa vào kiểu đưa thông điệp quá mạnh bạo hay quảng cáo đắt đỏ.

Mô hình Lưỡi câu bao gồm 4 bước:

1. Sự kích hoạt

Thói quen không đột ngột sinh ra mà được xây dựng dần dần dựa trên một sự kích hoạt. Tương tự như việc hình thành ngọc trai là sự tích tụ của các lớp xà cừ khi một vật thể lạ xâm nhập vào con trai.

Sự kích hoạt là một yếu tố kích thích hành vi, gồm 2 loại: kích hoạt bên trong và kích hoạt bên ngoài.

Các kích hoạt bên ngoài

Ví dụ như: email, đường dẫn website, biểu tượng ứng dụng trên điện thoại,….

Phân loại các kích thích bên ngoài:

• Kích hoạt có trả phí: chúng ta bỏ tiền ra để quảng cáo, lôi kéo khách hàng quay lại sản phẩm. Tuy nhiên việc trả tiền để ràng buộc sự trở lại của khách hàng thường không bền vững, chỉ nên dùng cách này để thu hút người dùng mới.
• Kích hoạt nhờ thu hút sự chú ý: PR, truyền thông, tối ưu cửa hàng ứng dụng ,…
• Kích hoạt nhờ mối quan hệ: WOM, chia sẻ nhận thưởng, giới thiệu nhận thưởng,… Chúng ta cần quản trị khách hàng tốt và tạo nên những khách hàng trung thành.
• Kích hoạt sở hữu: VD như biểu tượng ứng dụng trên điện thoại, email, thông báo từ ứng dụng,… những yếu tố này chỉ được kích hoạt khi người dùng đăng ký tài khoản, đồng ý nhận kích hoạt. Khác với 3 kích hoạt trên thường dành cho người dùng mới, kích hoạt sở hữu thúc đẩy hành động lặp lại sự gắn bó, hình thành nên thói quen.

Các kích hoạt bên trong:

Sự kích hoạt bên trong xuất hiện tự động trong tâm lý chúng ta, không thể nhìn thấy, sờ hay nghe được.

Ví dụ: buổi sáng bạn nghe thấy đồng hồ báo thức và thức dậy – đó là kích hoạt bên ngoài. Nhưng nếu cứ đến một khung giờ là bạn tự động thức dậy nhờ đồng hồ sinh học – đó là kích hoạt bên trong.

Chúng ta cần phải xây dựng sản phẩm hướng đến sự kích hoạt dựa trên các công cụ như:

• Quy trình phát triển khách hàng (customer development): tập trung vào tìm hiểu vấn đề và nhu cầu của khách hàng trước khi xây dựng sản phẩm
• Nghiên cứu về tính tiện lợi (usability study) hay kiểm thử tiện lợi: đánh giá một sản phẩm bằng cách thử nghiệm sản phẩm đó với người dùng
• Bản đồ thấu cảm (empathy map): phương pháp nghiên cứu người dùng bằng cách lập 1 sơ đồ đánh giá nhu cầu của người dùng thông qua: nghe, nhìn, nói, suy nghĩ và cảm nhận,…

Mục tiêu tối thượng của một sản phẩm định hình thói quen là giải quyết nỗi đau của người dùng bằng cách tạo ra sự liên hệ để người dùng xem sản phẩm hay dịch vụ của công ty là một nguồn giải tỏa.

2. Hành động

Theo sau sự kích hoạt là hành động: hành vi được thực hiện với sự mong chờ phần thưởng.

Nếu người dùng không hành động, sự kích hoạt là vô ích.

Có 3 yếu tố cần thiết để khởi phát bất kỳ hành động nào: (1) người dùng phải có đủ động cơ; (2) người dùng phải có khả năng hoàn tất hành động mong muốn và (3) một sự kích hoạt phải có sẵn để kích hoạt hành vi. Theo đó, nó được biểu diễn dưới dạng công thức sau:

B = MAT

Trong đó:

• B (behavior): hành vi
• M (motivation): động cơ
• A (ability): khả năng
• T (trigger): sự kích hoạt

Nếu bất cứ yếu tố nào trong công thức này diễn ra không đủ mạnh, hành động có thể không xảy ra. Trên thực tế việc tăng cường động cơ thường tốn kém nhiều tiền bạc lẫn thời gian. Bạn có thể tạo ảnh hưởng lên hành vi của một người hiệu quả hơn bằng cách tăng mức độ dễ dàng khi thực hiện hành động, thay vì tăng ham muốn hành động của họ.

Các hiệu ứng ảnh hưởng tới hành vi người dùng:

Hiệu ứng khan hiếm:

Con người thường có xu hướng định giá cao hơn cho những thứ ít, hiếm và khao khát muốn trải nghiệm nó. Sự khan hiếm này có thể giới hạn về thời gian, giới hạn về số lượng,…

Hiệu ứng đóng khung:

Bối cảnh xung quanh là đường tắt dẫn dẫn tâm trí, khiến nó đưa ra các quyết định nhanh chóng nhưng đôi khi sai lầm.

Ví dụ: như nghệ sĩ dương cầm nổi tiếng Joshua Bell thường có buổi biểu diễn bán cháy vé trong các hội trường lớn thì khi hát ở nhà ga tàu điện ngầm, gần như không ai biết đó là nghệ sĩ âm nhạc tài năng nhất thế giới.

Hiệu ứng mỏ neo:

Mọi người thường neo tâm trí của họ vào một thông tin duy nhất khi ra quyết định.

Ví dụ: Bạn có thể quyết định mua món A thay vì B vì A đang mua 2 tặng 1 nhưng nếu tính trên giá mỗi sản phẩm thì món B vẫn hời hơn dù không sale hay tặng kèm.

Hiệu ứng tích tụ tăng dần:

Những thứ như thẻ tích điểm sẽ giúp cho khách hàng dễ quay lại sử dụng sản phẩm của bạn hơn. Và nếu như bạn tặng sẵn một chút điểm hay tạo cho người dùng rất dễ kiếm những số điểm đầu tiên sẽ là “mồi” tốt để họ tiếp tục tích lũy thêm điểm số.

3. Tưởng thưởng

Suy cho cùng, mọi ngành kinh doanh đều có mục tiêu là giúp người dùng đạt được mục đích nào đó. Bạn sẽ cần phải tưởng thưởng cho người dùng bằng cách giải quyết vấn đề và củng cố động cơ của họ đối với hành động được thực hiện ở giai đoạn trước.

Thật vô nghĩa nếu bạn muốn lên Facebook để cập nhật tin tức của bạn bè mà lại chả thấy ai đăng gì hay chỉ toàn nhìn tin rác phải không?

Nghiên cứu tiết lộ điều khiến chúng ta hành động không phải là bản thân cảm giác được nhận phần thưởng, mà chính là nhu cầu làm dịu bớt sự khao khát đối với phần thưởng.

Có 3 loại phần thưởng ngẫu nhiên:

• Phần thưởng của bộ lạc: là những phần thưởng xã hội xuất phát từ sự kết nối người khác (sự khen ngợi từ những người khác)
• Phần thưởng của cuộc đi săn: là sự tìm kiếm thông tin và các nguồn lực vật chất (hàng hóa vật chất, tiền bạc, thông tin)
• Phần thưởng của bản thân: là những phần thưởng nội tại của việc thông thạo, trở nên tài giỏi và hoàn thành một việc gì đó (quyền hành, chứng tỏ bản thân, sự hoàn thành).

Để đảm bảo các phần thưởng ngẫu nhiên là hiệu quả thì bạn cần đảm bảo các phần thưởng ngẫu nhiên đó không hữu hạn và dễ đoán làm mất đi sự hấp dẫn. Các phần thưởng này cũng cần phải thỏa mãn nhu cầu của người dùng, khiến họ muốn quay lại với sản phẩm.

4. Sự đầu tư

Giai đoạn cuối cùng của mô hình Lưỡi câu là nơi người dùng phải làm việc một chút. Giai đoạn Đầu tư làm tăng khả năng người dùng sẽ đi qua chu trình Lưỡi câu một lần nữa trong tương lai.

Đừng hiểu lầm Đầu tư là chi tiền ra để mua sản phẩm nhé. Nó không chỉ dừng lại ở đó đâu.

Có hai nhân tố quan trọng cho sự hình thành thói quen đó là:

• Tần suất thực hiện một hành vi mới, và
• Sự thay đổi thái độ đối với hành vi đó

Tức là, để hành vi trở thành thói quen thì nó phải diễn ra với tần suất đáng kể và lợi ích được cảm nhận ở mức độ phù hợp.

Người dùng càng đầu tư nhiều thời gian và công sức vào một sản phẩm hoặc dịch vụ thì họ càng đề cao nó. Trên thực tế, có vô số bằng chứng cho thấy lượng công sức bỏ ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ càng nhiều, chúng ta càng yêu thích nó.

Bạn sẽ làm gì

Hãy trả lời 5 câu hỏi dưới đây để giúp bạn có thể nhanh chóng xây dựng các lưỡi câu hiệu quả:

1. Người dùng thực sự muốn gì? Sản phẩm của bạn sẽ xoa dịu sự khó chịu nào bên trong họ? (Sự kích hoạt bên trong)
2. Điều gì mang người dùng đến với dịch vụ của bạn? (Sự kích hoạt bên ngoài)
3. Cách đơn giản hóa sản phẩm để người dùng thực hiện hành động dễ dàng hơn? (Hành động)
4. Người dùng có muốn thêm sau khi đã thỏa mãn với phần thưởng không? (Tưởng thưởng)
5. “Một chút nỗ lực” người dùng cần đầu tư vào sản phẩm của bạn là gì? Liệu nó có chuẩn bị cho sự kích hoạt tiếp theo và tích lũy giá trị để cải thiện sản phẩm trong quá trình sử dụng không? (Sự đầu tư)

Từ cuốn sách này, mình đã đúc rút ra nhiều điều để ứng dụng vào việc phát triển ứng dụng. Sắp tới, mình cũng sẽ chia sẻ những kiến thức thú vị của cuốn sách này tới các bạn marketer của công ty. Các bạn hãy tìm đọc cuốn sách này nhé!